Em meus 30 anos de carreira, observei um padrão se repetir em todos os ciclos de incerteza econômica: a tentação da guerra de preços. Diante de um consumidor pressionado, a reação instintiva de muitos gestores é baixar o preço, lançar promoções e entrar em uma corrida para o fundo do poço que, no fim, comprime as margens e corrói o valor da marca.

Contudo, os líderes mais astutos, aqueles que constroem empresas que atravessam décadas, recusam-se a jogar este jogo. Eles entendem que o verdadeiro campo de batalha não é o do preço, mas o do valor. Em um mercado de consumo volátil, como o que vivemos em 2025, a capacidade de focar obsessivamente em uma proposta de valor superior, sustentada por inovação, é o que separa as marcas que sobrevivem daquelas que prosperam.

A Procter & Gamble (P&G) é uma aula magna sobre esta convicção. A empresa destaca que a inovação e o valor – a combinação de desempenho e preço – superam a dependência de promoções, que tendem a comprimir as categorias. Por isso, a P&G está determinada a manter seus investimentos em inovação e na comunicação dos benefícios de seus produtos, preferindo gastar para melhorar a performance a entrar em uma espiral de descontos. O líder com essa mentalidade tem uma fé inabalável na superioridade do seu produto e a coragem de investir na sua marca mesmo quando o mercado grita por cortes.

No setor de serviços, o McDonald’s nos mostra que “valor” é mais sofisticado do que apenas “barato”. Mesmo com a desaceleração do tráfego do consumidor de baixa renda, a empresa conseguiu ganhar participação de mercado sobre seus concorrentes no início do ano. A estratégia não foi apenas o preço, mas um conjunto de ações inteligentes, como as ofertas “McValue” e um programa de fidelidade robusto, que incentiva os membros a visitarem o restaurante com uma frequência 2,6 vezes maior que os não-membros. A lição aqui é que o líder centrado em valor pensa na experiência completa do cliente, construindo sistemas que promovem a acessibilidade e recompensam a lealdade.

Até no mercado de luxo, onde o preço é elevado, o princípio se mantém. A Louis Vuitton (LVMH) reforça que qualquer aumento de preço deve vir acompanhado de melhorias tangíveis no produto, seja em qualidade ou funcionalidade, e não ser uma mera resposta à inflação. Isso demonstra um respeito profundo pelo cliente e uma defesa intransigente da promessa da marca.

O que estes gigantes nos ensinam sobre a liderança necessária para vencer a batalha do valor? O perfil que emerge é o de um executivo:

• Obcecado pelo Cliente: Entende profundamente que o valor é definido pela percepção do consumidor, não pela planilha de custos.
• Construtor de Marcas: Resiste à pressão por resultados de curto prazo que possam canibalizar a marca no longo prazo.
• Inovador Convicto: Vê o investimento em P&D e na melhoria da experiência não como uma despesa, mas como a principal ferramenta para defender e aumentar a participação de mercado.

É este líder, com um foco obsessivo na proposta de valor, que consistentemente constrói negócios duradouros. Ele sabe que, no final do dia, o preço é esquecido, mas o valor percebido permanece. Este foco obsessivo em valor é a prova prática da profunda transformação que a liderança atravessa. Para uma visão 360º deste novo cenário e dos desafios no mercado brasileiro de TI, baixe nosso White Paper definitivo: Liderança e Talentos de Alta Performance no Setor de TI Brasileiro para 2026.